劇場，被譽(yù)為城市的文化客廳。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)信息采集平臺(tái)監(jiān)測，今年上半年，專業(yè)劇場、小劇場新空間等劇場類演出16.05萬場，吸引觀眾2055萬人次，票房收入54.02億元。亮眼的市場數(shù)據(jù)，彰顯出我國演出產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容供給、市場趨勢與傳播變革三重動(dòng)力下的結(jié)構(gòu)性進(jìn)化。

從增長成因看，多元內(nèi)容供給與消費(fèi)場景重構(gòu)正在成為市場“催化劑”。上半年，話劇作為劇場演出的主力軍，供給結(jié)構(gòu)更為多元，演出場次同比增長16%。《出馬》《戲臺(tái)》《太白金星有點(diǎn)煩》等劇目受到追捧，《白鹿原》《雷雨》《大宅門》等經(jīng)典大劇重回視野，《清明上河圖密碼》《魔幻時(shí)刻》等創(chuàng)新舞臺(tái)劇也分得一席份額。而作為劇場演出的“新貴”，脫口秀已位列市場第二大品類，票房同比激增134.9%。其中，個(gè)人脫口秀專場巡演已超千場，單場500人以上的脫口秀演出達(dá)650余場，同比增長8倍有余。

變化的數(shù)據(jù)來自激活文化產(chǎn)業(yè)的不變法則：內(nèi)容升級和垂類創(chuàng)新。消費(fèi)文化理論認(rèn)為，消費(fèi)大眾的流動(dòng)性、變化性、主動(dòng)性為對抗消費(fèi)文化的單方面傾軋?zhí)峁┝丝赡堋Ｔ诖蟊妼λ囆g(shù)表達(dá)、審美體驗(yàn)的需求持續(xù)上行的當(dāng)下，文化產(chǎn)品勢必要向精品化、精細(xì)化迭代。于是我們看到：《雷雨》《暗戀桃花源》常演常新，《戲臺(tái)》一演就是十年，脫口秀以社會(huì)議題引發(fā)情感共鳴。在“短平快爽”占據(jù)線上流量的時(shí)代，實(shí)體空間中發(fā)生的文化消費(fèi)已不能是單純“看戲”“聽歌”，唯有構(gòu)建“內(nèi)容+場景+趣味+情感+分享”的立體生態(tài)，才能讓文化空間真正嵌入當(dāng)代人的生活圖譜。

從市場趨勢看，圈層細(xì)分與層級拓展正在成為市場“加速器”。舞劇《只此青綠》《天工開物》將傳統(tǒng)文化符號轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代舞蹈語言，音樂劇《錦衣衛(wèi)之刀與花》與《巴黎圣母院》呈現(xiàn)“原創(chuàng)+引進(jìn)”雙輪驅(qū)動(dòng)，這種精度更高、分層更細(xì)的文化演出格局呼應(yīng)了文化消費(fèi)中的慣常現(xiàn)象——當(dāng)人們的平均文化支出超過一定規(guī)模，市場將從體量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品質(zhì)分層。而在這一趨勢中，“她經(jīng)濟(jì)”成為“變量中的恒量”，繼續(xù)引領(lǐng)文化消費(fèi)基本盤。女性觀眾在劇場演出觀眾中占比達(dá)68.8%，且這一特征在音樂劇、舞劇、沉浸式演出中更為顯著，這既反映出女性作為消費(fèi)主體的巨大能量，其審美偏好也在更直接地影響創(chuàng)作與營銷，助力國風(fēng)舞劇《紅樓夢》《孔雀》、滬語音樂劇《愛情神話》、女性主題脫口秀等演出的美學(xué)提升與內(nèi)涵表達(dá)。

同時(shí)，演藝空間的層級拓展正在釋放周邊與下沉市場的潛力。從專業(yè)劇場到小劇場新空間，多形態(tài)的演出場所覆蓋不同文化消費(fèi)需求。在演唱會(huì)與音樂劇領(lǐng)域，演出經(jīng)濟(jì)對區(qū)域消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)明顯。大型演唱會(huì)的跨省觀演占比超半數(shù)，上海有駐演音樂劇跨城觀演比例達(dá)30%，衍生旅游消費(fèi)每人500至2000元。地方文旅演出的實(shí)踐也在不斷證明，“藝術(shù)+旅游+N”“演藝+全域旅游”“文旅綜合體沉浸式體驗(yàn)”等模式，在不同程度上加深了文化與旅游的融合度，《只此青綠》等劇目更是通過綁定旅游地進(jìn)行營銷，實(shí)現(xiàn)文化IP與城市品牌的協(xié)同增值。通過空間場景創(chuàng)新將文化資源轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能，標(biāo)志著演藝產(chǎn)業(yè)從票房經(jīng)濟(jì)向生態(tài)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，也為區(qū)域市場注入了新活力。

從傳播革新看，以數(shù)字生態(tài)重構(gòu)觀演關(guān)系正在成為市場常態(tài)。文化產(chǎn)品不同于一般消費(fèi)品，既需要體驗(yàn)感的擴(kuò)散，更需要臨場感的再現(xiàn)，線上傳播便成為劇場演出口碑裂變的核心場域。“種草”內(nèi)容、劇照視頻、劇評分享、卡司直播、二創(chuàng)視頻、文娛話題、官方互動(dòng)等社交內(nèi)容屢見不鮮，它們正以更垂直性、融媒化、年輕態(tài)的方式擊中新生代需求，對劇目傳播的貢獻(xiàn)率顯著提升，拓展出線下演出的增量市場。

這種傳播革新的意義不僅是打通“線上+線下”，更重要的價(jià)值在于體現(xiàn)出“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”這種理論模式的當(dāng)代適用性。文化消費(fèi)的傳播不能僅靠“曝光”“吸粉”“造梗”甚至“話題營銷”，簡單的娛樂內(nèi)容并不會(huì)提升觀眾的審美趣味，而《戲臺(tái)》《大狀王》《草臺(tái)班子》等文化演出在網(wǎng)上的火爆，正是源于觀眾在數(shù)字生態(tài)中提升了對該演出的感知價(jià)值，才有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)從“演出找觀眾看”到“觀眾找演出看”。

54億元票房是中國劇場類演出的新起點(diǎn)而非峰值，如何從高速增長走向高質(zhì)創(chuàng)新、如何從票房增長邁向生態(tài)繁榮，內(nèi)容創(chuàng)新能力、業(yè)態(tài)融合能力、數(shù)字傳播能力都不可或缺。我們相信，當(dāng)劇場不再僅是藝術(shù)容器，而成為創(chuàng)新表達(dá)的競技場、社交貨幣的兌換場、城市活力的交流場與文化自信的磁力場，劇場經(jīng)濟(jì)的下半場，才會(huì)吸引更多觀眾“入場”、讓更多感動(dòng)“在場”。

（作者：呂帆，系北京大學(xué)融媒體中心音視頻辦主任）